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?隨著第三批帶量采購開標“警報”拉響,藥企們的壓力也越來越大。
近年來受到“帶量采購”、“兩票制”以及嚴打帶金銷售等多重政策的擠壓,藥企的日子愈發艱難,不僅如此,對于產業鏈下游的藥店來說,帶量采購中標品種的價格下調是統一動作,零售收入也會隨之受到影響,線下藥店亟待轉型升級。
藥企、藥店紛紛開始尋找新的營收增長點,而隨著健康險市場的加速爆發,這一支付方式為藥店和藥企轉型升級提供了一條新思路,健、醫、藥、保的深度融合也成為行業發展的必然趨勢。
8月8日,由賽柏藍、妙健康聯合舉辦的2020中國商業健康保險保險大會在滬開幕,在分論壇——“藥企危機,健康險拉動藥品銷量大爆發”對話活動上,來自正大天晴、力邦制藥、泰康在線、長安保險以及妙健康的多位嘉賓,就藥企轉型升級策略、數字化健康管理平臺如何聯動“健、醫、藥、保”、醫藥與保險產品服務場景融合的落地方案等話題進行了討論。
妙健康高級副總裁、首席醫療官羅曉斌博士表示:“任何危機的背后,都蘊藏著轉機。將藥品、保險、醫療等孤立的模塊組成系統化的服務和產品,將成為產業進一步轉型升級的一大方向,而健康管理,正是其中最重要的抓手。”
兩大市場變局,催生行業革命機遇
今年7月24日,國家衛健委辦公廳發布《關于印發2020年醫療行業作風建設工作專項行動方案的通知》,重點整治醫務人員收取回扣、藥企違規營銷等行為,藥品銷售合規性要求越來越嚴格。而隨著帶量采購政策的推進、集采進一步擴圍,使得藥企院內營銷處境愈發艱難,傳統營銷模式下的品牌光環不再,亟待尋找新的營銷通路,這是整個行業面臨的大變局。
基于帶量采購“以價換量”的邏輯,中標藥企能夠以較大市場份額但低價的籌碼進入院內市場,但利潤實際被大大壓縮。而流標企業除了要應對股價下挫的風險,還要面臨新市場搶奪的巨大壓力。于是,部分藥企開始探索院外市場,包括布局醫藥電商、與互聯網醫院等業態的結合。
例如,早在2017年,正大天晴藥業集團就開始擁抱互聯網,嘗試線上+線下全渠道營銷,還與保險公司合作,逐步從藥品生產商和制造商向健康服務提供商轉型。這一系列的轉型動作,實際給健康管理平臺、醫療服務商、險企三方都釋放了機會。
另一個變局,是以商保為核心的支付場景的變革。商保作為醫、藥、險、患關系鏈中的重要紐帶,在近年來與醫藥、健康管理的融合越來越深度,尤其是在院外市場,商保更好地發揮出了與基礎醫療保險相補充的作用。
援引賽柏藍統計數據,2019年商業健康險7066億元保費收入中,經測算賠付后涉及的藥品使用金額約523億元;按照國家提出的2025年健康險保費2萬億元目標,屆時涉藥市場可達約2000億元。
可以預見,健康險與藥品結合市場潛力巨大,商保作為三醫聯動中日益重要的支付方、藥企營銷的有力支撐和維系患者關系以及構筑用藥小閉環的關鍵部分,二者的深度融合成了必然。
對于哪些藥品更適合與商業健康保險結合,西安力邦醫療產業集團藥品營銷CEO吳世建提出,“新特藥、慢病藥、腫瘤藥等藥物是藥企與商業保險相結合的極佳陣地。”
商保助推藥企轉型升級,服務“串聯”是關鍵
隨著商保支付權重的不斷增長,在“醫藥+險+健”的多層次醫療保障體系中,藥企與商業保險、健康管理的互動合作日益增多。正大天晴全國商業總監李善偉對于和險企的合作保持開放態度:“藥企的盤子不斷做大的時候,保險公司能否洞察到藥企的需求很重要。”
這兩年來,國內健康險與醫藥的融合創新已有初步的摸索和嘗試。包括藥企與險企合作開發險種,險企將藥物納入商保“用藥目錄”,藥企、險企與第三方平臺搭建聯動,搭建處方流轉平臺,試水保險+藥品+健康服務的資源整合上建立新的模式等等。
商業健康險是藥企轉型升級中的重要推手。正如論壇現場泰康保險、長安保險等險企負責人所提到的,他們近年來也在探索如何牽手藥企,落成以客戶為中心導向的服務和產品。
泰康在線副總裁丁峻峰提及,泰康在線和藥企合作的探索主要有幾種模式:一是當藥企推出新藥時,通過保險產品來確保藥品療效;二是保險公司針對肝病、慢病等患者的用藥依從性管理,設計保險方案,如跟隨服藥次數增加保額。
讓人深刻的一個案例是,2019年4月,泰康在線聯合微保、上藥集團推出“藥神保·抗癌特藥保障計劃”,覆蓋社保目錄外的全部12種高價抗癌特藥,為用戶提供確診癌癥后兩年的抗癌特藥供藥保障和服務。
無獨有偶,長安保險也在與安徽政府落地合作,積極推動惠民保險,開發定制化的創新健康險產品,推進健康服務或醫藥產品保險化。
不過,在羅曉斌看來,“藥+險”如果要走向更長遠的落地、形成可復制的模式,無論是藥企,還是險企,在產品銷售行為之后,必須要通過將用戶數據“沉淀”下來,繼而不斷挖掘和了解用戶需求,在服務過程中持續為用戶創造價值,才能提高自身的競爭力。
“對于藥企而言,患者吃完藥才是健康管理的開始,對于保險公司而言,保險產品的銷售更不是結束,而是開始。“羅曉斌說道,要從“舊的開始”到“新的結束”過渡,健、醫、藥、保每一環節都必不可少,如何串聯起來就顯得尤為重要。
數字化精準健康管理平臺,如何“粘合”醫藥+健康險?
“國家的基礎醫療保險,定位就在于‘?；?rsquo;,但是我國超3億慢病患者的預防體系、康復體系還存在巨大缺口。”吳世建談道。未來,商業保險和健康管理的深度結合,將會對這部分缺口起到重要作用。想讓這一天加速到來,需要擁有數字化健康管理能力的平臺做支撐。
妙健康就是起到上述作用的平臺,基于妙+、H平臺和M平臺三大底層能力,打造了圍繞“藥品+服務+保險”一體化方案。作為數字化精準健康管理平臺,妙健康能夠通過自身能力,串聯起健康管理、醫藥、醫療服務、保險。除了提供具體的產品和服務,妙健康還通過開放底層能力,賦能給藥企、藥店、保險公司等等對象,能夠幫助藥企直接觸達患者,建立患者端營銷體系,搭建合規的院外銷售網絡。同時,幫助險企連接健康管理,定制帶藥險。
妙健康副總裁、醫藥事業部總經理王建輝進一步介紹到健醫藥保整合產品的場景化落地方案,目前受政策及市場的影響,醫院、藥店這兩藥品銷售的兩大渠道目前都受到了嚴重的影響,尤其是被擠出目錄的產品,更需要有一個新的平臺和模式來重新承接,建立起新的價值體系。
在醫院場景,妙健康基于集團的健康管理、互聯網醫院、醫藥電商及保險等資源和能力,圍繞院內處方流轉需求,提供技術、服務、資質及資源的全方位能力輸出,打造私有化處方流轉及患者服務平臺整體解決方案,建立起新的院內營銷體系,為患者提供更多有價值的服務,同時用線上平臺來沉淀醫患關系及價值。
在藥店場景,妙健康推出的“妙藥賦能平臺”從技術、服務、運營及資源多個維度賦能藥店,幫助藥店從藥品零售商升級成為健康服務商,從顧客的健康需求切入,整合健康管理服務、互聯網醫院及保險保障,為顧客提供更有價值的用藥建議及支付方案,在醫生的配合下把患者端的營銷也建立起來。
銀保監會預計,2020年健康險保費有望突破萬億元,實現對車險的超越,進而成為第二大險種。包括泰康在線、長安保險等在內財產險公司,已經開始加大對健康險的關注,映射出了整個行業的發展趨勢?？梢源_定的是,未來健康險與醫藥的融合創新,將會越來越多。
長安保險健康險事業部負責人駱明亮在論壇上表示,除了針對健康人群做健康險和藥品的杠桿,以及已患病人群的藥品支付通道,未來,其也將重點關注已患病但未用藥群體的需求,結合保險杠桿與藥企產生更多的互動。
羅曉斌也總結稱,過去,健、醫、藥、?？赡芴幱?/span>割裂發展狀態,如今,以數據和科技驅動為主的創新融合已經出現,而未來,相信行業會回歸以患者和用戶為核心,然后最終達成長久、協同的發展狀態。
